Interview – On achète bien les cerveaux

couverture On achète bien les cerveauxJe suis tombé dessus par hasard au salon de livre. Un petit ouvrage à 6 euros, pour comprendre en 155 pages le lien étroit entre la publicité et les médias.

Sujet passionnant, style efficace et format pratique.

…trois questions à Marie Bénilde auteur de On achète bien les cerveaux, et collaboratrice au Monde Diplomatique.

On achète bien les cerveaux se focalise essentiellement sur la presse écrite, radio et télé. Que pensez-vous de l’influence croissante du web comme média à part entière, et de ses dérives éventuelles?

Je consacre néanmoins un sous-chapitre à l’emprise des nouvelles technologies. Bien qu’encore marginal dans le poids des investissements publicitaires, le web est en effet en pleine expansion et très « prometteur » en matière de contrôle des individus. Il permet notamment de suivre l’internaute à la trace, via le tracking, qui fait phantasmer beaucoup d’annonceurs.

Pourquoi se contenter d’une communication de masse quand les technologies permettent de cibler en fonction de la fréquentation des internautes, de suivre le profil des individus, de les localiser dans leur environnement immédiat et d’assurer un retour sur investissement fonction des clics générés sur le lien de l’annonceur ?

La grande bataille qui s’annonce, comme en témoigne le rachat de Digitas par Publicis ou l’ancrage de plus en en plus publicitaire de Google, c’est la collecte de données personnelles pour délivrer une audience totalement en adéquation avec la demande des marques. Les dérives se constateront dans la reconfiguration de l’internet après l’ère des pionniers.

Les sites les plus en vue seront ceux qui pourront fournir un contenu actualisé, riche de contributions multiples et de services en tout genre. Mais pour se financer, de tels sites devront coller au maximum avec les cibles identifiées par les grands manitous du marketing et les agences de communication globale. Seuls les sites animés par des bénévoles qui n’ont pas fait profession de tirer profit de leur audience continueront d’assurer au web un esprit libertaire.

Votre article sur AgoraVox (qui arrive en première position sur Google en cherchant le titre de votre livre) relève-t-il davantage d’une volonté d’information ou d’une initiative marketing?

Question a minima si je puis me permettre ! Car j’ai refusé pour ce livre toute interview sur les médias traditionnels (France Inter et France Culture pour être précis) notamment pour éviter le piège de l’autopromotion et pour permettre à ce livre de suivre son cheminement en fonction du bouche-à-oreille qu’on veut bien lui accorder. Je ne nie pas que l’article d’Agoravox est destiné à favoriser ce bouche-à-oreille. Mais il m’a aussi permis d’entrer en relation avec des lecteurs, de connaître leurs réactions et au passage de vérifier que mon sujet n’intéressait pas que moi.

Ce que j’aime sur le web – ou tout au moins sur certains sites, c’est qu’il se passe d’intermédiaire, c’est à dire de voix autorisées qui se trouvent bien souvent au cœur d’un système médiatique qui n’est pas totalement libre : il vit de la publicité ou dépend des annonceurs pour se valoriser. Même le service public de la radio – ou la pub y est minime – est confronté à l’emprise du marché car ses journalistes ou ses animateurs ne peuvent être médiatiquement intégrés que s’ils acceptent les règles qui régissent l’ensemble du système médiatique. Par ailleurs, il y a aussi dans ce papier une volonté d’information car je ne condamne personne à lire mon livre et qu’une synthèse peut être utile pour livrer quelques idées.

Couplée aux 2 extraits conséquents déjà disponibles en ligne, votre intervention vous semble-t-elle risquée ou positive en termes de retombées sur les ventes du livre?

Je n’ai pas de stratégie de vente. Mon but n’est pas de me faire connaître ni d’encaisser des droits d’auteur. J’ai lu simplement un jour Les Nouveaux chiens de garde de Serge Halimi – qu’un ami m’avait passé – et je lui ai écrit pour lui dire que cela m’avait fait du bien de savoir que je n’étais pas seule à subir en serrant les poings un discours dominant qui est d’abord un idéologie en mouvement. C’est lui qui m’a incitée à analyser en profondeur l’univers de la publicité.

Ma seule ambition est de briser la solitude de celui – ou de celle – qui subit à longueur de temps l’emprise des publicitaires et qui ne trouve que très rarement une critique de ce système dans les médias qui en sont dépendants. Pour le reste, il paraît que le livre se vend bien – ce qui me réjouit – mais je crois que l’important est surtout qu’il existe (comme il est important que les livres de François Brune ou de Paul Ariès existent).

En savoir plus…

Run Away From Barcode

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